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恒大75折事件:许老板教你如何0成本做线上营销

  • 财经头条
  • 2020-02-26 11:17
  • 33615
  • 责任编辑:南京事长
对各大房企来首,线上营销已经由选答题变成了必答题。
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2月17日,当全国还处在新冠肺炎疫情的封印中时,一则消息却刷爆了很多人的朋友圈:恒大全国楼盘75折大促销!

简洁、明了、直奔主题。让所有收到这条消息的人都忍不住停下来多看一眼,也挑逗了不少购房者的敏感神经,纷纷表示:这个套路高级,我上车!

1. 恒大75折活动可信吗?

从春节过后开始,随着全国防疫形势的不断加强,已经有大量房企展开了线上营销、打折促销等活动。

据CRIC数据显示,截至2月16日,TOP200房企中已经有143家重启或新推出了线上售楼处,其中TOP50以内房企均建立了线上售楼处,TOP100以内房企中有92家建立了线上售楼处。

但对于购房者来说,更具吸引力的则是真金白银的打折促销。除了恒大这种简单粗暴的75折方式,阳光城、世茂、富力、绿地、雅居乐等一众房企也都推出了自家的优惠方案,从无理由退房、到千元低价认购、再到直接打折,花样百出,不一而足。

恒大作为其中的“老大哥”,只不过将这波操作推向了高潮,成功收割大量潜在客群的注意力,并将媒体舆论的作用发挥到了极致。当然,配合打折活动的还有网上购房、无理由退房、低价认购,以及推荐购房得佣金奖励等措施,可谓打出了一套让人眼花缭乱的组合拳。

作为房地产界的一股清流,为了搞清楚恒大此次的打折活动到底落地几成、成色几分,楼事财经发动了全国15个城市分公司的小伙伴,通过“云拜访”的方式,对恒大在各地的楼盘进行了一次全面摸查,力求给全国购房者一个清晰的图景、理性的判断。

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注:以上统计截止222日,只涉及恒大部分在售住宅项目,不含商铺、尾盘等。

从以上对15个城市的不完全统计中可以看出,其中有6个城市的项目明确表示参与75折活动,其余9个城市的楼盘则要么不参与,要么打折力度并没有达到75折

通过总结发现,北上广深4个一线城市中,仅有广州一城的楼盘有75折优惠,而其他三个城市则明确表示没有75折活动,主要原因是存在限价政策影响,开发商自由发挥的空间不大。

真正参与到75折活动中的主要以二三线城市为主,这些地方的调控政策相对比较宽松,开发商有一定的自主定价空间。同时,作为恒大来说,也是优选在当地体量比较大的刚需型产品为打折主力。

例如,目前恒大在山东省内共有44个在售项目,其中济南最多,共有8个项目在售,且都在打折活动范围之内;恒大在青岛共有3个项目,除一个商业项目外,其余2个住宅公寓类产品也在打折范围之内。

大连是另外一个参与75折活动楼盘数量最多的城市。数据显示,恒大在大连共有8个在售项目,其中参加打折活动的楼盘有7个,仅有1个高端项目表示不参与打折活动,并暂停销售。


2. 官方数据VS民间吐槽

扔出去的石头,要看见水花;花出去的金钱,要看见效果。恒大在完成了这一番猛如虎的操作之后,当然不会就此打住,而是要趁热打铁、乘胜追击,把轰轰烈烈的网上营销最大程度转化成真金白金的营业收入。

2月19日,恒大集团召开发布会公布近期线上营销效果。据恒大副总裁刘雪飞介绍,2月13-15日三天内,全国共网上认购房屋约47500套,16-18日三天继续认购约20500套。

截至2月18日,恒房通平台数据显示,近6天内全国累计网上认购房屋超过68000套如果按当前每天约7500套的速度估算,到2月底,恒大全国网上认购房屋数量将有望达到15万套(当然,这只是一个美好的估算)。

形势不可谓不喜人,热情不可谓不高涨。恒大似乎已经成功把以往作为辅助手段的线上营销玩成了正规军,并且率先成为了业界翘楚,令同行侧目。

然而,官方有官方的公告,民间有民间的说法。针对本次恒大全国范围内的楼盘75折促销活动,网上也难免充斥着吐槽之声,其中被质疑最多的,除了前文所说的并非全国楼盘之外,就是所谓的先提价后打折,口惠而实不至。

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楼事财经在对各地恒大楼盘进行摸查时也发现,有些地方楼盘虽然表示参加75折活动,但实际折后价格反倒不如之前促销时的优惠力度大,但这也算不上普遍现象,大部分参加打折活动的楼盘相对还是比较货真价实。

例如,恒大大连的绝大多数楼盘的折后价确实为近期市场最低价,对于普通购房者来说,也形成了不小的吸引力。恒大苏州的2个在售项目在公布75折消息后,则一度出现售楼处电话被打爆的现象,而江苏地区也成为线上认购数量最多的省份。


3. 一次“0成本”线上营销

所谓线上营销,对于国内消费者来说其实并不陌生,起于90年代,兴于21世纪,早已被大多数网民所接受。

但以往主要在日用品、快消品、虚拟物品等领域应用,对于汽车、房产等大型资产来说则很难普及,若非受这次疫情的影响,恐怕也没几家房企会真正把网络卖房当成一种主要手段来使用。

在这次突如其来的新冠肺炎疫情期间,各行业各均被一夜之间冻结,房地产作为高负债、高周转行业,现金流压力日益增大,售楼处无法开放、建筑工地不能施工,线上卖房就成了最后的法宝,不管有用没用,先拿来用用再说,反正闲着也是闲着。

一句话,都是被逼的。

只不过有些房企做线上营销是为了完成工作,并不指望它能带来真正的销售收益;而有些房企却玩出了花样,还趁机做了一次低成本,甚至0成本营销,恒大就属于后者。

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首先,恒大利用一封许家印亲自签发的“秘密”文件,通过非正式渠道率先曝光,把官方通告包装成小道消息,满足了大量“无所事事”网民的猎奇心理,在被疫情淹没的信息洪流中成功脱颖而出。

其次,“全国楼盘75折”这几个字虽然简单粗暴,但却直接有效,比起其他常见的各种优惠套路,这种直接打折的方式看上去是那么的人畜无害、诚意满满,人们也愿意相信这符合财大气粗的恒大人设。

再次,在恒大强大的品牌号召力(和强大的金钱驱动力)之下,一众媒体开始蜂拥而至,从前后左右、东南西北不同角度分析恒大75折活动的优势和诚意,让人看过之后就有想买的冲动,仿佛不占便宜就是吃亏。

最后,官方迅速召开发布会,公布一连串喜人数字,宣告本次线上营销活动取得了阶段性胜利,同时营造出一种好事将尽的紧迫感,让那些还在围观的潜在购房者感受到了丝丝焦虑和蠢蠢欲动,就差用大喇叭喊一句“走过路过不要错过”了。

而整个事件的起因,就是一张“秘密文件”,它就是那只亚马逊雨林中的蝴蝶,轻轻扇动了几下翅膀,引发了地产圈里的一次集体围观。

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恒大线上营销认购数据图


4. 将效果榨干到最后一滴

就在人们以为恒大这一波营销已接近尾声时,2月24日,有又一份许家印签发的“秘密”文件在网上曝光。

该文件显示,恒大将对物业系统春节假期坚守一线的员工,除发放国家法定节假日加班工资外,再给予湖北地区员工3倍工资及核定综合奖金的嘉奖,给予其他区域员工1倍工资及核定综合奖金的嘉奖。

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一波未平一波又起。前脚刚刚给全国购房者以折扣,后脚又为自家员工发奖金,至于早前捐出的几个亿资金和物资更是不在少数。

恒大这一番慷慨解囊之后,虽然也花出去不少金钱,但收获的却是口碑和品牌,当然还有正在转化中的线上销售额。至于这笔账怎么算,是赔还是赚,相信许老板自己心里很有数,我们也不必操这份心。

对于各家房企来说,虽然大部分工作都已被迫暂停,但也不可能坐吃山空,随着资金压力的与日俱增,早准备、早行动已成为共识。既然线上营销已经由选答题变成了必答题,那么不如好好研究一番如何达成目标扩大效果,这方面恒大也我们提供了一个不错的营销案例。

对于普通购房者而言,选择性价比最高的产品依然是不变的准则,虽然特殊时期的价格会有一些波动,但在“房住不炒”大政策不变的前提下,市场终究还是趋于理性,购房者可以稍安勿躁、拭目以待。

疫情迟早会结束,城市依然会喧嚣。购房的需求也不会就此消失,只是延迟释放,房企要做的就是保证现金流,争取活下去;而我们普通人则要保护好自己,等待春天的来临。

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